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航空产业运动赞助模式之研究-华航个案-
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作者:
施仁瑞
来源:
中原大学
年份:
2016
文献类型 :
学位论文
关键词:
赞助效益 航空公司 运动赞助 品牌知名度
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描述:
企業運用運動贊助的方式做為其本身產品或品牌的行銷策略,已經越來越受到企業的重視與肯定。本研究旨在探討民航產業(以航空公司為例)對於運動贊助的情況。沙烏地阿拉伯聯合大公國(AUE)的酋長航空(Emirates Airlines)運用運動贊助做為行銷策略主軸,使得企業本身無論品牌知名度及營收皆收到正面的贊助效益,成為近年來航空界運動贊助的典範。以及對國內的國際航空公司-中華航空做個案比較與探討,試圖了解兩家航空公司-Emirates及華航運動贊助的緣由,及在可能的干擾因素下,對運動贊助的類型與方式的選擇,以及其產生的贊助效益。本研究以個案方式探討,透過相關文獻及Emirate與華航兩家航空公司之運動贊助案例之次級資料,及華航企業訪談資料做分析,發展出命題,最後提出以下結論:一、Emirates的運動贊助行銷策略有:(一)、既有國際航點上行銷其企業品牌,以歐洲為主要地區,贊助項目以大眾參與度高及國際能見度高的運動為主,如足球、橄欖球、高爾夫等。藉由贊助球隊的戰績,提升企業曝光度及品牌知名度;(二)、在新拓市場(航點)上行銷企業品牌,積極行銷亞洲及大洋洲地區的運動贊助。(三)、找尋可以代表其企業本身特質-打拼、專注、和競爭力的理念的運動團體。二、華航在運動贊助模式上,行銷策略以企業社會責任為主,且傾向策略聯盟或異業結合、以資源交換為主要方式。研究發現,華航對以運動贊助做為行銷策略持消極作法,且以企業社會責任履行為主,贊助對象傾向與本身企業相近的行業為優先考量,以致對運動贊助的作為無法有顯著的贊助效益。華航為國際航空公司,雖因政治上的因素在航線/航點拓展上受到限制,然對於既有的航線/航點的行銷,並未有國外運動贊助的案例。相較於Emirates的典範作為,華航的運動贊助項目並未發揮運動贊助的效益。