航空公司之品牌權益、品牌偏好與購買意願關係之研究 - 以轉換成本為干擾變數

【类型】学位论文

【作者】張玉瑛 

【关键词】 結構方程模式,品牌偏好,購買意願,品牌權益,干擾變項

【摘要】綜觀台灣地區航空運輸業，航空公司面臨之競爭日趨激烈，忠誠顧客的維持日益困難，因此航空公司企圖以更好的服務品質、聯名卡與常飛旅客酬賓計劃等各種行銷方式，加深顧客對航空公司之品牌印象，進而產生品牌權益與品牌偏好，增加願意購買該航空公司機位的可能性，除了品牌權益與品牌偏好外，轉換成本對於其關聯性亦會產生重要的影響。因此本研究探討航空公司之品牌權益、品牌偏好與購買意願三者之關係，並納入轉換成本為干擾變數，探討其對於關係模式之影響。本研究和以往研究主要的不同在於，過去研究多探討服務品質、顧客權益、顧客忠誠間的關係，而本研究則是將品牌權益視為主要影響因素並加入轉換成本進行深入探討。本研究以飛航台灣之國際航空公司為研究對象，採取便利抽樣方式以出境旅客為主要問卷發放對象，共回收480份問卷，利用結構方程模式研究作為資料分析的主要方法，所得之重要結論為：(1)品牌權益對於品牌偏好與購買意願皆會產生正向影響；(2)品牌偏好會影響購買意願，且品牌權益會間接透過品牌偏好加強對購買意願的影響；(3)在高轉換成本下，三者的關係會更強烈，而低轉換成本時，雖然品牌權益無法直接影響購買意願，但透過品牌偏好可間接對購買意願產生影響。顯示當消費者對於航空公司具有一定正向品牌權益與偏好時，消費者會願意(再)購買並且推薦他人；長期而言，航空公司可留住忠誠顧客、亦可吸引新消費者，並能建立不易模仿的競爭優勢、持續獲利與永續經營。

【学位授予单位】国立成功大学

【学位授予年度】2016

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