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- 基于跨文化视角的顾客抱怨与重购意向研究：以中、英航空业为例
- 作者： 王博 来源： 东北财经大学 年份： 2016 文献类型 ： 学位论文 关键词： 顾客抱怨 重购意向 文化差异 航空服务
- 描述： 航空业是提供航空运输服务的服务行业,在我国大多数航空公司营业收入中,客运收入接近总营业收入的85%,因此,航空公司客运经营状况的好坏对于其整体经营状况具有决定性作用。随着航空技术的不断进步,航空业在飞机硬件、飞行安全上的差距正逐渐缩小,航空产品同质化的趋势越来越明显,航空公司间的竞争也日益激烈。而航空公司之间的价格战不但没使航空公司摆脱危机,反而使其陷入更大的经营困境。因此,航空公司从价格竞争逐渐转向服务质量的竞争已成为航空公司发展的重要战略选择,对航空业服务质量进行研究也成为了学术界关注的热点问题。然而,目前航空业顾客对服务质量的总体满意度水平急需提升。美国消费者满意度指数(ACSI)显示,航空客运服务业的顾客满意度水平仍然相对较低,旅客对航空服务满意度的平均水平下降了3个百分点,为2001年以来的最低水平。中国消费者协会发布的《2010年第一季度投诉分析报告》显示,航空运输服务2010年第一季度投诉量同比上升183.3%,处于投诉增幅前列。航空公司的乘客服务工作存在诸多不足,中投顾问最新发布的《2010-2015年中国民用航空业投资分析及前景预测报告》指出,正点率低、餐饮质量差、服务技能低下、乘机手续繁琐、航班不正常原因解释不明、航班不正常时的补偿措施不力是招致旅客不满、投诉的主要原因。保证较高的服务质量是航空公司这种典型的服务性企业的生存之道,也是企业实现持续快速、协调健康发展的重要保证。没有令旅客满意的服务,就不会有稳定的客户流,也就无法实现航空公司竞争力的提升。文化因素是决定人的需求、欲望以及行为的最基本的因素之一。由于不同文化背景下的顾客思维方式、做事风格等的不同,其消费者行为尤其是顾客抱怨行为存在明显的差异。因此,在全球化日益加剧的今天,从跨文化的视角对航空业特别是国际航线服务中不同文化背景下的乘客抱怨行为及重复购买意向进行研究尤为重要。然而,针对航空服务业顾客抱怨行为的跨文化研究目前仍处于起步阶段,特别是针对中国文化背景的实证研究资料仍然匮乏,在中国民航服务产业不断国际化、国际航线乃至洲际航线不断增加的今天,对不同文化背景下顾客抱怨行为进行更为深入的实证研究具有重要的现实及理论意义。本文选取中英(东西方文化发源地)航空业顾客为研究对象,通过对相关研究文献的梳理,提出概念模型并进行了实证研究,从而检验了不同文化背景下的顾客对航空业服务质量的不满意导致顾客抱怨的差异,以及航空业顾客不满意导致的抱怨行为与顾客重复购买意向间的关系。研究发现,中英两国顾客对航空服务业中的因为顾客不满意导致抱怨的行为有着显著差异,比如,个人主义文化背景浓厚的英国消费者更倾向于向航空服务提供商进行抱怨进而查明问题发生的原因,而集体感强烈的中国消费者在遇到了对航空服务不满的情况时却极少直接向航空公司抱怨,其中大部分人更愿意将这种不满传达给自己的朋友和亲属,口口相传使其声誉下降。另外,顾客不满所导致的抱怨行为对其重复购买意向的显著影响也在本研究中得到了验证。本研究针对航空服务业中消费者因不满导致的抱怨行为与重复购买意向的关系进行了Spearman’s Rank Order Correlation检测,相关系数显示两者的Correlation Coefficient values为-0.390,也就是说因不满意导致的顾客抱怨行为与重复购买意向两者为负相关关系,且关联度为中等。换言之,消费者对所经历的航空服务越不满则选择再购买该航空公司服务的几率越低。最后,本文对本项研究的理论分析和实证研究结果进行综合讨论,探讨了本文的不足之处,并对该问题的后续研究进行了展望。