东方航空NWA公司西北地区营销策略研究

【类型】学位论文

【作者】魏巍 

【关键词】 NWA公司 市场营销 西北地区 营销策略

【摘要】在国家西部大开发的浪潮中，西北地区的经济有了前所未有的快速发展，加之优越的地理位置及独特的人文历史环境，给民航运输市场带来了极大的发展契机，从2002年至2006年的五年中，西北地区的航空旅客运输量平均年增20％，超过全国16.2％的平均增长水平，成为国内各个航空公司争相抢夺的市场。近几年来， 随着铁路的不断提速，高速公路的日益发展，航空运输企业之间的竞争也日趋激烈，这既给NWA公司在西北地区的发展带来机遇，同时也带来了挑战，面对瞬息万变的市场，作为西北地区民航运输业的龙头――NWA公司如何根据企业自身的实力、外部环境的变化、以及竞争对手可能采取的行动来合理配置企业的资源，形成全新的营销模式和特殊竞争优势，以全新的营销理念迎接挑战，是企业当前亟待解决的问题。本文以NWA公司为研究对象，通过介绍公司的背景及其在西北地区的营销策略的现状，提出公司目前面临的营销问题，并通过对现存问题的剖析，引出论文研究的内容；其次，对于在营销领域有广泛应用及重要指导意义的：服务营销理论、4P-4C-4R-4V营销组合理论、SWOT分析方法、波特五力模型等相关营销理论及工具进行介绍，作为论文的理论基础和参考因素。第三，在相关理论指导下，对NWA公司的内部环境和外部环境进行综合分析，用SWOT分析法对NWA公司目前的优势、劣势、市场环境的机会和威胁进行全面分析和评价；第四，从民航行业结构分析入手，通过旅客市场细分，主要是西北地区旅客需求特征分析，找出自身的优势和不足，明确公司的目标市场和市场定位，提出了NWA公司在西北市场的营销策略；在描述国内航空市场价格战的基础上，对比国内及国外航空公司的定价策略，提出了NWA公司在西北地区的价格策略构想；对比国外航空公司的营销渠道策略，剖析了NWA公司营销渠道的现状，提出建立多元化营销渠道的思路；第五，建立 NWA公司的营销策略顺利实施的各项保障措施。最后，本文的调研结论是：NWA公司成立营销协调小组，将涉及到营销服务的相关部门有机组合起来，克服过去相对独立的营销局面，发挥团队营销的力量。提高营销策划能力，利用西安区域性枢纽机场的地位，积极开发国际和国内中转联程产品。满足不同要求不同价格承受能力的旅客需求，增加在西北地区的份额。正确处理与竞飞航空公司的关系，求同存异，联合竞飞公司成立协商保价轮值组，定期协调运价，理性面对竞争，避免价格战。积极发展集团高端客户和常旅客会员，培养稳定的终端客户群，提升公司的长远竞争力。利用公司现有的营销网络，将营销触角延伸到西北地区的中小城市，进一步扩大公司在西北地区的影响力和市场份额。总之，在当前竞争日益激烈的西北市场上，NWA公司必须以全新的思维模式，重组企业营销组织，建设营销网络，改进营销手段，对市场营销进行全面创新。目标：通过对原有市场营销模式的改进，使NWA公司在西北地区的市场份额（运输旅客的数量）由目前的约39％提高到50％以上。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】西安交通大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】谈民宪

【读秀链接】读秀链接