中国航空公司服务的顾客感知价值研究：以海南航空公司为例

【类型】学位论文

【作者】朱万金 

【摘要】中国航空服务业真正发展开始于20世纪80年代之后，相对西方发达国家而言起步较晚。而随着世界经济一体化的进程加速，中国改革开放的不断深化，中国航空运输业在基础设施建设、安全保障措施、机型更新换代、人员技术培训等方面都取得长足的进步。但我们国家主要的航空公司均为国有企业，由于传统管理模式、服务意识与缺少经营生存压力传递机制等方面的原因，使得中国航空公司在运营管理水平和客运服务质量方面与国外高水平的航空公司相比还有相当大的差距。顾客整体满意度低，更谈不上顾客忠诚度。随着中国融入世界的程度加深，航空运输服务的竞争必然是世界范围市场的竞争，提升企业核心竞争力，为顾客提供更高水准服务，创造更大的顾客感知价值是在竞争中取胜的关键所在。航空服务顾客感知价值理论模型共有四个方面的内容：航空服务内涵划分；服务质量评价分析；影响服务顾客感知价值的因素假设；航空服务顾客感知价值测评模型设计。 (1)航空服务内涵与层次分析。在此部分将航空客运服务分解为核心服务、支持服务和附加服务三个基本组合层次。不同层次航空服务的基本内涵如下：核心服务为顾客创造核心价值。将其航空公司的核心服务界定为：为顾客自身或其委托物品实现物理空间转移的运输服务。支持服务是航空公司提供的所有为顾客能够使用或方便使用核心服务的辅助性措施，航空公司的支持服务又可分显性支持服务和隐性支持服务。附加服务是航空公司为顾客提供的一些除核心服务与支持服务以外的额外服务，其作用在于增加顾客感知服务价值，并将本企业的服务业务与竞争对手的服务业务区分开来。 (2)顾客评价服务的基本维度。从顾客的服务需求这个角度可以简单总结为：顾客满意的服务至少应该包括符合预期的服务结果与完整美好的服务过程体验，二者缺一不可。因此，航空服务质量评价应该从航空客运服务的结果质量与航空服务过程质量两个基本维度进行。 (3)影响服务顾客感知价值的因素假设：顾客感知利益方面主要包括服务结果实现程度、服务过程顺畅性和完美性、财务收益性和心理满足感等；顾客的服务成本主要包括服务货币金额、服务时间、服务体力耗费、消费服务产生的精神负担等。 (4)航空服务顾客感知价值测评模型设计。借鉴菲利普·科特勒顾客让渡价值理论基本框架，结合我们对航空服务顾客感知价值的影响因素假设，可以为航空公司设计出一个分析顾客感知价值的基本模型（如图1）。在此界定“顾客感知价值”为，“顾客感知利益与顾客感知成本两者之间的对比，即顾客感知到的总价值。” 航空公司顾客感知利益主要包括功能实现利益、过程体验利益、财务既得利益和社会心理利益等。 功能实现利益也正是顾客付钱消费的根本理由。功能实现利益基本与服务层次中核心服务相对应。也就是说，航空公司服务的（顾客）功能实现利益是由核心服务内容而产生，航空运输也是企业创造的主要顾客价值——运输目的的实现。财务既得利益，当顾客认为“物超所值”和“物有所值”时，就会获得一种既得财务利益——即为自己省了钱。过程体验利益是顾客在消费服务（包括核心服务、支持服务和附加服务）过程中所体验到的感受与情感变化。在运输服务过程中，顾客从视觉、味觉、听觉、嗅觉、感觉等感觉器官得到愉悦从而获得体验利益。社会心理利益，顾客接受一项服务时，所获得的精神层面的满足感主要包括个人体验和心理利益。除个人体验利益收获外，顾客在消费时还受到另外一种心理影响，即该项消费应该强化一种自身理想形象。 航空公司顾客感知成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 货币成本，顾客为享受航空公司所提供服务而直接或间接支付的货币数量。该项成本主要部分为机票的市场价格，此外，还应包括获得或使用该服务的其他货币支出。时间成本，关于顾客付出的时间成本，笔者认为主要包括三个部分：(1)是服务前准备时间；(2)是服务前等待时间，许多服务企业服务营业高峰期往往需要排队等候；(3)是服务过程时间。体力成本，服务作为一系列活动与过程，必须有顾客参与才能实现。因此，顾客需要付出一定体力，这也是顾客需要付出的成本之一。精神成本，精神成本主要包括顾客对服务风险的评估。简言之，顾客能够感知到并会形成心理负担的因素都应该是精神成本的组成部分。 海南航空股份有限公司（以下简称海航）是中国民航第一家A股和B股同时上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造后建立，1993年5月2日正式开航运营，注册资本7.3亿人民币。 通过随机调查的形式，2009年6月-2009年8月在机场及其往返途中进行了问卷调查，专访海南航空公司顾客。共发放了200份问卷，其中，航空企业与航管部门人员100分，海航顾客100分，最终回收了176份有效问卷，有效率为88％。 由于航空运输服务包括要素较多，所以在航空公司服务调查的问卷中通过总结筛选找出14个较为重要的服务因素，这些因素都采用1-5级的量表进行测量，1表示非常满意，5表示非常不满意，通过SPSS分析，可以简单描述出这14项服务因素满意度的排名由高到低为：娱乐质量、机上餐饮质量、座位引导、上下飞机的便捷程度、安检服务、机场引导、订票服务、往返机场的便捷程度、空乘人员服务、候机环境质量、机票价格满意度、安全舒适性、航班不正常（提前或延误）时的服务、行李托运。此次调研的问题与结论如下： (1)顾客感知利益方面，在众多的服务因素中，旅客对机票价格（既是利益点又是成本项）、航班不正常时的服务、行李托运、飞机的安全性和舒适性、订退票等服务因素最为关注。其中，航班不正常时的服务、行李托运、订退票等服务是航空旅客投诉集中的主要领域。要想使顾客得到更大的顾客感知价值，就要在这些方面改进，提升顾客感知利益，以达到增加顾客感知价值的目的。 (2)顾客感知成本包括货币成本（往返机场成本、机票价格、附加费税、保险金额等）、时间成本（购票时间、候机时间、飞行时间、往返机场时间）、体力成本和精神成本。调研结果显示，目前绝大多数顾客对于航空服务价格和非货币成本支出在顾客可接受的范围之内。 机票价格仍然是顾客最为关注的服务成本项目，其次为时间成本。顾客越来越关注航空企业航空服务的非货币成本控制优势。因此，航空公司为了提高顾客感知价值与顾客满意度，追求较高的顾客忠诚度，经营思路应该把注意力重点放在服务效率、服务时间的改进方面，将顾客时间成本等非货币成本亦作为重要影响因素，改变传统的“价格战”的观念。 (3)此次问卷调查显示，海南航空公司顾客对其服务的总体满意度平均分值为83.56分（分值区间为0-100分）。显示了旅客对航空运输服务较高的满意度。约有34％的顾客对总体服务满意度评价与具体服务因素评价存在不一致情况，从而验证了我们的另外一个基本结论：顾客评价企业服务质量是一种模糊性的主观总体判断，而非具体因素的分别判断，取其总和。 (4)航空服务的竞争，实质是顾客感知价值创造的竞争。顾客感知价值大小并非唯一取决于价格因素，其根本出路在于提升服务的个性化、人性化为基本内涵的差异化服务战略。 根据以上调研所反映出的问题，可以重点对中国航空运输企业提升服务质量、构建其核心竞争力给出了一般性建议： (1)理解并满足旅客需要，提高顾客功能价值； (2)严格服务过程管理，提升服务过程质量，强化顾客正面体验； (3)确立合理的机票价格机制，提升顾客感知既得财务利益，降低顾客各项货币成本的支出； (4)细分旅客市场，提高社会心理价值； (5)降低顾客的非货币性成本支出； (6)建立行之有效的常旅客数据库系统。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】李东贤

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