国内航空企业常旅客计划运营研究

【类型】学位论文

【作者】陶侃 

【关键词】 航空企业 会员制营销 常旅客计划

【摘要】民航业在中国国民经济中历来都占有很重要的地位，它是整个国民经济的基础，拥有着其他交通方式所无法取代的快捷性、舒适性、机动性、安全性和国际性特点，同时它的发展还可以帮助中国经济与世界经济接轨，加快中国经济融入到世界经济体系中。正因为它如此重要，中国一直都很重视民航业的发展。到了上世纪末，我国的民航业的总运力、旅客运量、航线数，飞机架数、与机场数量等与以前相比都已经有了翻天覆地的变化。然而到上世纪末，我国民航业已逐渐由原来的卖方市场转变为了竞争激烈的买方市场，加上中国加入WTO后，外资航空公司也开始逐渐进入中国市场，以及中国航空公司希望进入国际市场的愿望，中国民航业遭遇了前所未有的激烈竞争。在竞争中，中国民航业暴露出了许多问题。对于当前我国民航业所面临的问题与挑战，我国需要从多方面入手才能真正有效的提高我国民航业的整体竞争力，这其中就包括常旅客计划的实施与完善。 常旅客计划是指航空公司利用里程累积奖励为主的促销方式来吸引经常乘坐飞机的旅客，尤其是公商务旅客，以达到保持并增加公司的客户，提升航空公司整体竞争力的目的。其本质就是民航业的客户关系管理(CRM)。民航业是最早应用C R M的行业之一，不少学者甚至认为，常旅客计划是民用航空整个运营历史上最成功的一次市场创新。CRM全称是Customer Relationship Management，即客户关系管理。它与传统的营销只重视宏观市场不同，CRM更重视从微观的角度来审视客户，并强调以客户为中心来开展企业的营销活动。CRM在营销理论中提出了很多新观念，如客户关系生命周期、客户终身价值、客户忠诚度、客户满意度、数据库营销、关系营销、以及一对一营销等。这些新型的营销概念与营销方式，可以帮助企业转变经营理念，改变营销方式，从而适应新的市场形势，最终使企业达到可持续性发展的目的。 本文的主要宗旨是研究国内常旅客计划运营的现状，找出当前国内航空公司的常旅客计划在运营过程中遇到的一些问题，并尝试性的提出一些在运营过程中的改进方案以供参考。从而找出可以提高常旅客计划在国内航空公司中运营效果的有效途径，进而达到提升中国民航业整体竞争力的目的。 在第二章中，本文主要介绍了CRM与常旅客计划的相关理论知识，可以说这一部分是整篇论文的理论基础。接着，本文在第三章中，对相关的经典案例进行了分析。 首先，本文运用CRM的相关知识分析了中华航空之所以要积极推行华夏会员俱乐部的原因，以及华夏会员俱乐部给中华航空公司带来的竞争优势。 接着，本文又对新西兰航空的星点奖励计划的运营进行了深入研究。并利用会员制营销的理论知识指出了星点奖励计划的特征以及其之所以能够吸引会员的原因。同时，还阐述了其对新西兰航空市场营销的积极作用。 然后，本文还描述了英国航空会员俱乐部是如何运用CRM以客户为中心的理念来扭亏为盈，并在新的市场形势中取得成功的。面对艰难的市场环境，英国航空围绕“以客户为中心”的理念展开了一系列活动以提高服务质量： 1)锁定目标市场，坚持不降价。 2)减少客舱容量，主推精品航线。 3)加强客户服务，提升最有价值客户忠诚度。 在竞争中，中国航空公司意识到了常旅客计划的重要性，并纷纷开始实施自己的常旅客计划。在第四章中，本文通过2006年名航资源网组织的一次调查，展示了当前常旅客计划在我国航空公司中运营的现状。然后将国内外常旅客计划的部分条款进行了对比。虽然我国航空公司的常旅客计划经过多年的运营后，已经取得了一定的成绩。然而，由于中国航空企业缺乏对常旅客计划的运营经验，以及许多航空公司对常旅客计划的运营理念也还没有贯通，以致许多中国航空公司在运营常旅客计划的过程中遇到了许多各式各样的问题。具体如下： 1)常旅客计划的经营目的还不明晰。 2)常旅客计划还没有发展到真正意义上管理客户关系的水平。 3)各种常旅客计划普遍缺乏自己的特色，同质化严重。 4)客户忠诚度已越来越难以掌握。 5)各个渠道沟通的信息没有得到充分的整合与共享。 6)已经积累了庞大数量的会员信息，但航空公司对这些数据的利用状况还不够好。 7)目前的里程积分奖励方式还不完善。 8)在各服务环节，无法主动的识别会员。 9)没有对常旅客计划的会员进行有效的细分。 针对当前国内航空公司在运营中出现的这些问题，本文在第六章中提出，各个航空公司可以结合公司自身的情况，考虑从以下几个方面着手进行改进，以提高其常旅客计划的实际效用： 1)确定公司运营常旅客计划的目的。如果连目的都不清楚，公司在运营常旅客计划是就会像只无头苍蝇，到处碰壁。 2)对于不同规模、不同目标客户、不同经营策略的航空公司，其开发和运营常旅客计划的目的必然是不同的，所以它们应该根据自己的实际情况与公司的战略目标来选择与自己相适应的常旅客计划运营模式。 3)在航空公司内部树立“以客户为中心”的理念 4)从客户的角度出发来考虑问题。 5)将关注的焦点转变为从微观上看客户，比如关注客户的钱包份额、终身价值等。 6)注重保留客户，而非获取客户。 7)发展伙伴航空公司、或加入国际航空联盟，并建立共享积分的常旅客计划，以此来低成本的快递扩展自己的航线网络。 8)发展非航空业合作伙伴，从而共享客户资源，以提高彼此的收益。开展积分联盟，以提高里程积分对会员的吸引力与价值，同时积分累积与使用的多元化还可以为航空公司带来额外的收益，从而成为航空公司新的利润增长点。 9)开展常旅客计划的社交功能，以培养会员的归属感，增加会员的忠诚度。 希望本文能够对中国常旅客计划的发展贡献一点点微薄之力。同时，也希望本文能起到抛砖迎玉的作用，从而真正找出中国航空公司常旅客计划的发展方向。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国地质大学(武汉)

【学位授予年度】2016

【导师姓名】张治河，王正元

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