K航空公司国内客运市场营销策略研究

【类型】学位论文

【作者】王莹 

【关键词】 航空公司 客运市场 营销策略

【摘要】随着经济快速发展及旅游产业的兴盛，航空客运市场的需求量逐渐增加，航空业面临巨大的市场发展空间。与此同时，其它交通方式如公路、高铁行业迅速发展，加上国内航空公司本土作战，在认知度及品牌方面独占优势，以及多家境外航空公司纷纷进入中国市场，或者在原有基础上增加运力等等，使得航空公司面临的竞争日趋激烈，可谓“百花齐放，百家争鸣”。航空业本身是一个高成本、高科技、高风险运营的行业，K航空公司如何在复杂的市场环境下取得竞争优势，开拓一套行之有效的市场行销策略，是本文力求解决的问题。 K航空公司是一家以香港为基地的航空公司，在中国内地主要的一、二线城市设立14个航点，每周提供超过四百班航班前往香港，被誉为“中国内地飞往香港的专家”；同时，以香港机场为中转，为旅客提供至世界逾110个目的地的航班服务。K航空公司的愿景是“致力成为全球最佳的航空公司，在各方面均力求卓越”。实现愿景，我们还有很长的道路。就中国客运市场而言，应力求扩大市场占有率，提高收益，获得最有价值的顾客，为旅客提供高标准的服务，打造卓越的航空品牌。 航空业是一种服务行业，其提供的产品具有无形性、不可分割性、不可储存性以及时效性等特征。航空产品有很大的细分空间，航空客运市场构成大致可分为两个部分，其一是商务旅客，公费购买机票，对价格的敏感度低，对航班时刻及服务的水准要求较高；第二类是休闲旅客，对价格的敏感度相对较高，随着生活品质的提高，这部分旅客所占的比例逐步升高。学生团体也是异军突起，成为民航旅客的重要组成部分。 一套行之有效的市场营销策略应该建立在正确分析及面对企业自身的优势和劣势、机遇和挑战的基础上。“知己知彼方能百战百胜”，K航空公司应该了解不同航线上竞争对手构成。在内地至香港航线上，K航空公司与中国东方航空公司以相对领先的市场份额占据优势；在内地至欧洲航线上，阿联酋航空公司推行激进的价格推广策略，目的是迅速增加提高市场占有率；在内地至东南亚航线上，新加坡航空公司凭借其优质的服务品牌推出较高的市场价格，仍保有较高的市场占有率。 市场细分的标准包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分变量，通过市场细分，K航空公司应确立的主要目标市场为商务出行市场、休闲旅游市场及留学生市场，目前其对国内整体市场收益的贡献比例分别为62%，34%，2%。对于商务出行的高端客户群体，营销的重点应着眼于K航空公司宽广的航线网络、频繁的飞行频率、优质的服务及品牌形象等；针对休闲旅游市场，K航空公司应在注重和竞争对手价格保持大概一致的同时，给旅客带来更多的增值服务；针对留学生市场，“贴心”与“便利”服务应该是营销策略的主打。 应用市场营销策略组合的4P分析方法, 对K航空公司现有营销策略各要素进行逐一分析。产品策略方面，航空公司客运市场提供的产品无异于机票及其相关产品，立足于传统的机票产品，K航空公司在产品差异化及产品延伸方面仍有很大的发展空间，加强服务，形成差异化优势。在价格策略方面，K航空公司推出一套具有弹性的价格策略，根据市场的增长速度和市场占有率的高低可分别指定不同的价格制定机制。而且，K航空公司多种票价共存，销售低价还是高价舱位由先进的收益管理系统进行控制，最大程度上增加收益，但是同时也面临着价格结构比较复杂，价格条款失去竞争力的问题。渠道策略方面，代理商渠道占整个销售收入的比重偏大，造成可观的销售成本，而大客户和直销平台尚未得到充分的利用。过度依靠代理商渠道，一方面可能使得部分代理商的势力越来越强大，提高其与航空公司议价的能力，另一方面使得销售环节越来越远离顾客。促销策略方面，K航空公司在国内具有一定的品牌认知度，尤其是在外企，但是由于投入的广告费用不多，很难形成大规模的认知度；在广告渠道的选择及常旅客计划的推广方面，K航空公司应加强力度。 最后，结合相关理论及K航空公司的内外市场营销环境，有针对性地对各个存在问题的营销策略因素提出建议。产品是企业的根本，是营销策略中最重要的环节，是决定价格、分销和促销策略的基础。K航空公司要想形成竞争优势，应更注重实现核心产品的差异化，具体来讲，就是在核心的航线上推出有特色的产品，比如机票加酒店的套餐产品，以满足日益增长的自由行市场的需求；产品应推陈出新，比如指定学生家长套票及白领套票等等；加强产品的宣传力度，提高代理人对K航空公司宽广的航线网络及各种新产品的认知度。渠道策略方面，加强代理人的培训, 培养其独立解决问题的能力；加强前台销售及网络销售的力度。促销策略方面，应强化广告宣传策略，选择适当的媒体，使用恰当的手段来传递服务产品的相关信息；选择性的尝试一些新型媒体，发布促销信息，解决旅客的提问等等；加强常旅客的推广计划，通过拓展招募渠道及增强常旅客计划的吸引力来留住有价值的顾客。强化服务，提高服务质量是航空公司取胜的根本，通过加强服务人员的培训，提升服务环境，强化“无缝隙”服务来树立公司良好形象，提高旅客忠诚度。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】吕一林

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