航空公司客户关系管理研究：以中国国际航空公司为例分析

【类型】学位论文

【作者】张玥玥 

【关键词】 航空公司 客户关系管理 客户满意度

【摘要】伴随我国经济的飞速增长，国内航空企业在市场经济的带动下也加快了其发展的速度。然而在加入WTO后，国内航空企业开始面临众多国外航空公司大举进入中国航空市场后所带来的激烈的竞争压力。与此同时，随着铁路提速和全国公路网络的日益完善，不同运输方式间的竞争也在日益加剧。 国内航空企业若想在激烈的市场竞争中取得主导地位，需要利用先进的科技手段，并根据企业所制定的市场战略定位，有针对性地为发展中最重要的资源——客户提供各项服务，扩展新顾客，稳定老顾客，使其在日益加剧的市场竞争中占据有利地位，保持客户关系，从而获得持续的丰厚利润。航空企业的这些目标都可通过客户关系管理(customer relationship management ,CRM )所提供的管理模式来实现，毋庸置疑这也是国内航空企业的最优选择。通过借助客户关系管理方面的相关理论成果，在充分了解我国民航业发展现状及未来几年发展前景的基础上，作者对目前国航所实施的客户关系管理进行阐述和分析，并以相关理论成果为依据，结合国航目前的实际情况提出几点改进措施，力求为今后的客户关系管理实施提供一定的理念和依据。 首先作者通过对客户关系管理理论的起源，以及国内外学者已取得的关于客户关系管理理论研究的成果进行阐述，归纳分析国内外研究学者与研究机构对客户关系管理的理解，并提出对于客户关系管理的一些见解。客户关系管理是基于客户获取、识别、维护与恢复等四方面来不断发掘有价值的顾客，发掘客户所具有的潜在价值，获取顾客忠诚，并获取客户所具有的长期价值的管理过程。与此同时，计算机系统的不断升级、互联网应用领域的不断扩大，也都为客户关系管理的实施提供了全新的思路，促使企业能够依靠现代技术手段，从传统企业向现代企业逐步转变。 其次，通过介绍美国航空公司以及国内几家航空公司运用客户关系管理的情况，对国内航空企业应用客户关系管理所具有的优势进行论述。目前通讯、计算机技术已被广泛应用于民航运输行业，信息化进程发展迅速，系统完善，这都保证了客户关系管理的应用，同时国内旅客规模较大且旅客间特征明显，因而国内航空企业能基于旅客的个性化需求而提供相应的服务，这也是实施客户关系管理的目标。由此可见国内航空企业实施客户关系管理可行性和必然性。 通过对国内民航业整体发展现状的描述和未来几年民航业发展前景的展望，可以发现我国民航业在未来一段时期内，还将会迎来新的发展机遇，同时也面临更多的挑战。国航作为我国航空企业中首屈一指的航空公司，在客运、货运及相关服务方面都具有突出的优势，荣获国际、国内多项大奖，并在不断提高经营的同时，积极履行社会责任，配合国家抗震救灾工作及大型社会活动的后勤保障工作。在客户关系管理的工作上，国航也一直处于国内航空企业的领先地位，自1994年起，就最先开始实施常旅客计划，并首次推行国航会员卡——知音卡，对于大客户的开发和维护工作也在不断推进之中。电子营销平台、集服务与销售功能为一体的呼叫中心的建立，以及更为科学的数据分析系统的使用，都为国航实施客户关系管理打下了坚实的基础。 尽管国航作为国内航空企业中的领先者，拥有比其他航空企业更多的航线网络优势，并将企业定位于“获得主流客户的认可”的航空公司，以为客户提供高品质的服务为发展目标，并对企业的高端品牌进行打造。但在客户关系管理的实施过程中，国航仍然存在一些问题。对此作者利用客户关系管理的相关理论知识，为国航在客户关系管理方面的改善提出几点自己的建议。 首先是要在公司范围内，加强对于企业文化的建设。只有不断地强化“以客户为中心”的企业文化建设，才能使良好的客户关系维护理念融入公司所有员工的思想之中，才能提供良好的服务品质并得到所有旅客的认可，最终将这种认可转化成经济效益的提升。 其次，要明确各部门实施客户关系管理的任务、职责以及岗位。客户关系管理活动贯穿于从旅客乘机前直至到达目的地后的全部过程之中，因此需要在各部门渗透客户关系管理工作，并明确每个部门相应的职责。 第三，在向全体员工贯彻客户关系管理理念的同时，还需要对实施客户关系管理的目标群进行细分。通过各部门的配合，整合客户数据，共享客户信息，并对客户建立档案，向细分客户提供有效依据，并针对市场需求的变化趋势，抓住市场机遇，扩大稳定客户的规模。 第四，通过各种途径，不断提升客户满意度，关键一点就是要加强对于员工的培训，努力提高员工素质，保证提供最优质的服务以达到客户的期望。与此同时，还需要加强对于各种服务细节，以及旅客的个性化需求的关注。在处理旅客投诉时，一方面要不断完善各种补救措施，使服务质量得到提高，同时要在全体员工中灌输“从投诉中学习”的思想，并融入在企业文化之中，从错误中认识自己、加强学习、努力改善服务，确保同样的错误不再发生第二次。最后，对于各种新兴的客户关系处理模式，国航要保持积极且谨慎的态度。 在同客户的交流过程中，航空企业要做到信息及时公开，并保持对其所发布信息的控制权。同时可以利用目前较为流行的社交网络建立互动型客户关系管理新模式，并逐步将其功能转向辅助市场调研、产品测试以及客户数据库收集等活动，逐步提高其功能定位。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】成栋

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