航空公司渠道管理研究：以南航北京分公司为例

【类型】学位论文

【作者】谢豆豆 

【关键词】 航空公司 南航 销售渠道

【摘要】市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而分销渠道作为企业最重要的资源之一，对企业的经营效率和市场竞争力等方面的提高都能起到关键的作用。 越来越多的航空公司发现，在航线、价格乃至服务“同质化”趋势加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上，在产品“同质化”背景下，只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有“稳定、高效”的分销渠道是航空公司具备核心竞争力的体现之一。 随着我国民航业的不断发展与改革，在经历了航空公司各自划分区域为政、到全新的合并重组，再到购买股权进行战略同盟，我国的航空公司目前已基本形成三大国企航空集团与一个民营集团四分天下的格局。这四家集团下属的控股航空公司分别是中国南方航空股份有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国东方航空股份有限公司及海南航空股份有限公司。寡头垄断的航空市场已经演变为互相竞争的市场。随着市场经济的逐步深化，航空公司间的竞争也日益加剧。如何在变化的市场中立于不败之地，如何扩大市场覆盖面，提高公司的收益水平，提升公司的品牌形象，也越来越被航空公司所思考。因此，对于航空公司的渠道管理进行理论探讨，以及通过实际案例分析，找到其中良好的经验，分析失败的教训都十分必要，并且具有很强的现实指导意义。 南航在北京设立分公司，深入挖掘中心城市的渠道管理模式。南航的总部在广州，北京地区对于非基地航空公司来说具有极其重要的战略地位，北京地区作为我国的重要中心城市，也具有不可估量的潜在价值。从普通的经济舱旅客到高端的头等舱旅客，各个层面在北京市场均能拥有较为全面的客户层；而同时，北京还拥有占到全国近24%的机票销售代理人市场，这一广泛的渠道层更是不可忽视。 对国内三大航空公司来说，国航总部在北京，占据天时地利的优势，多年的发展使其拥有庞大复杂的销售渠道，并且与其北京基地的诸多大型代理商建立了牢靠的合作关系，拥有代理人较高的忠诚度。目前国航也处于不断探索发展阶段，直销比例在不断提高，近几年连续与腾讯财付通、去哪儿网、淘宝等多家直销网站开展合作。同时，针对主基地北京的代理人市场，也推出相应举措，巩固其销售的核心地位。 东航在经历了亏损、改革和与上海航空公司重组后，自2009年以来东航长期的经营难以盈利的局面得到了改变，迎来了稳健持续发展的好势头。作为总部在上海的航空公司，拥有华东市场作为其后盾，市场力量也不容忽视。 海南航空股份有限公司作为国内首家民营航空公司，这些年的运营模式使得海航的发展也令人瞩目。海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头，并跻身中国四大航空公司之列。灵活的渠道销售机制，保证了海航在北京地区占据了一部分的销售市场。 随着航空市场的不断深入发展，南航也在逐步探索销售渠道管理新模式，是全身心投入到直接销售渠道的管理中，还是侧重间接销售渠道，加大对代理人市场的合作与管控，亦或是两者共同发展，相辅相成，是航空公司渠道管理研究的新思路。南航对于渠道管理，主要包含以下几个方面的内容。 直接销售渠道管理中，直接销售渠道作为航空公司的经营重点，其作用不可小视。尤其在市场快速变化的今天，航空公司作为一个服务行业，直接面对客户需求较为关键。通过直接销售，能在第一时间接触到大众，而此时的需求是最为直接的。航空公司要把握住电子客票实行、网上机票预订人数增加以及代理制度改革的机会，逐步加大网络直销的力度，站在产业链的最前端，把握市场脉搏。 南航在与腾讯合作项目中，利用互联网独特的技术特征和展示方式，开发设计在传统终端指令操作下无法完成的产品功能开发，在价格策略上确保市场最低价格在自己的网上专区销售。南航同合作伙伴展开新的渠道拓展尝试，通过无边界的市场合作，利用合作伙伴广泛的客户市场发展自身的网站直销。 间接销售渠道管理中，间接销售渠道成员主要是广大的代理人市场，目前我国航空公司都在对这一渠道进行探索和研究，旨在找到平衡点，创造和谐的销售渠道。通过对间接渠道的合理管理，改善航空公司与代理人之间的关系，提高代理人的忠诚度的同时，建立合作与发展的渠道机制，实现双赢。 南航北京分公司在与携程网合作项目中，是一次航空公司与代理商之间的合作，是产业链上下游企业的一次碰撞，也是南航北京对于间接渠道管理的一次全新的尝试。通过合作方案，最终双方都实现了各自的利益目标，同时也实现了双赢。航空公司与代理人之间关系微妙，南航在“直减购票”活动中，通过上线更优惠的机票产品，将双方捆绑在了一起，改善了渠道成员对航空公司的关系，从互相竞争的不良氛围向着共同成长的方向迈进。 渠道的存在，就意味着渠道冲突的存在。渠道冲突是不可避免的，也不会消失。对航空公司来说，最为常见的渠道冲突是航空公司与航空公司之间的冲突，以及航空公司与代理人之间的冲突。由于航空公司销售基本上多是采用多渠道销售方式，就不可避免地会与本行业中的各个成员打交道，因此渠道冲突也就随之而来。现阶段航空公司销售渠道中的矛盾与冲突,总的来说，是由各自的企业性质与利益关系引起的。 在航空公司与航空公司之间的渠道冲突和航空公司与代理人之间的渠道冲突中，南航均遭遇到了对方的“封杀”行为。由于这两次行为都对南航造成了一定的损失，因此属于高水平的渠道冲突。南航通过主动协调、积极沟通、换位思考等方法取得了有关各方的理解与谅解，以实际行动展现了诚意。最终都化解了矛盾，取得了对方的信任，成功夺回了属于自己的应有份额，也维护了自身的利益。 以上三个方面，基本上概括了南航对于渠道管理的核心部分。我国航空公司要想长期发展，创造属于自己的品牌优势，应对目前的销售渠道管理有清醒的认识。在适度发展直销渠道的同时，精细化管理间接销售渠道。开发多样化的航空产品，加大与其他渠道成员的合作。航空公司与航空公司之间加强合作，减少机票价格的恶意竞争，建立利于各方的战略合作联盟。航空公司与代理人之间同样加强合作，改善买卖关系，由单纯的利益捆绑转向以理解信任为导向。 南航对于渠道管理的探索与研究，对于以后渠道发展多样化有着重要的启示。单凭一种渠道进行大范围的销售是不可能的，也无法达到较高的收益水平。直接销售渠道或是间接销售渠道都是不可忽视的。南航在同行业及跨行业的合作当中，不断积累了经验教训和方式方法，可以和同行业进行分享。同时，为我国航空公司对于销售渠道发展提供了理论依据与实践参考。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】李东贤

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