社会化媒体营销效果评估研究：以春秋航空微博营销为例

【类型】学位论文

【作者】朱鹤 

【关键词】 社会化媒体 营销 微博 效果评估

【摘要】社会化媒体，是以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。本论文选取社会化媒体营销效果评估为研究对象，在阐述了研究的背景、目的和意义之后，从社会化媒体、社会化媒体营销、综合评价方法和社会化媒体营销效果评估等四个方面，分别进行文献综述并归纳相关理论基础；制定社会化媒体营销效果评估的指标体系和实施过程，选择层次分析法进行社会化媒体营销效果评估，通过对国内最新的社会化媒体营销案例进行实证分析，并对社会化媒体营销有效开展提出了宏观与微观两个方面的对策建议。 论文在上述研究思路的基础上，对以下问题进行了研究： （1）详细阐述社会化媒体与传统媒体的13点主要区别，并进一步总结出社会化媒体的五个特征：碎片化、草根化、互动化、社交化、混沌化。根据目前我国社会化媒体的发展，总结出我国社会化媒体的13种常见形式：即时通讯，网络论坛，博客，视频/音乐/图片/文档/文件分享，问答社区，在线百科，消费点评，社会化阅读/书签，微博，社交网络/商务社交网络，签到/位置服务，社会化电子商务，社交游戏。 （2）研究社会化媒体的内涵，归纳社会化媒体营销的5大特性：实时、灵活、效率高；平等、透明、门槛低；感官、主动、交互强；拟人、关系、传播广；多样、易变、控制难。总结在实践中取得的经验，提出实施社会化媒体营销的六个步骤：市场分析、目标定位、策略制定、执行落实、控制调整、评估总结。 （3）通过具体分析社会化媒体营销的特性，从3个层次、12个大类构建了包含上百个指标项的社会化媒体营销指标体系，并对如何选择和获取指标进行了分析说明。制定了完整实施社会化媒体营销效果评估的过程，包含：确定领导小组，制定总体目标；组建工作小组；设定指标范围，建立指标体系；搜集整理获取指标值数据；建立评估模型；评估分析，给出结论。 （4）选取层次分析法对营销效果进行评价，并列举选取层次分析法进行社会化媒体营销评估的三个优点：系统性、实用性和简洁性。通过论文中的实证分析，对春秋航空等5家航空公司的横向比较以及对春秋航空一家公司的纵向分析，验证了社会化媒体营销效果评估系统的有效性。 （5）评估后提出改进建议，主张社会化媒体营销需要一个持续优化的机制。对社会化媒体营销的健康发展，提出对策建议：一方面需要政府要发挥宏观作用，加强基础设施建设，减少行政干预，完善相关法律法规，另一方面企业要制定社会化媒体营销的战略和策略，大力培养和引进优秀的社会化媒体营销人才，实现企业的营销目标。 论文的创新之处： （1）丰富社会化媒体的相关理论 对社会化媒体相关理论进行系统的分析和梳理，从多个方面丰富社会化媒体理论，尤其是在社会化媒体区别与传统媒体的不同之处有所创新。 （2）建立针对社会化媒体营销效果评估的指标体系 建立针对社会化媒体营销效果评估的综合指标体系。该体系既可以较全面的反映营销效果的方方面面，又可以根据评估目的不同灵活的选择与运用，同时更重要的是能够充分反映社会化媒体特殊性对营销的相互影响。总体上能够较好地达到社会化媒体营销效果...

【学位授予单位】上海大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】熊励

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