中华航空公司形象修护策略研究：以民国八十三年至九十五年空难事件为例

【类型】学位论文

【作者】林柏婷 

【关键词】 形象修护 华航空难 效果评估 危机沟通

【摘要】中華航空公司在過去十二年來，飛安事件頻傳，對企業形象造成極大的傷害，連帶影響部份消費者的消費意願。不同於一般企業的形象危機，空難事件不但造成重大的人員傷亡，接續的善後處理也十分龐雜。且事關人命，企業無法僅僅以賠償的方式輕易撫平家屬與社會大眾的責難，形象修護的難度遠高於一般企業所遭遇的危機事件。而國內少有形象相關研究，更遑論重大危機事件的形象修護策略研究。因此國內企業界，在遭遇此類型重大危機事件時，往往缺乏危機處理的參考案例。本研究以中華航空在空難事件中的形象修護策略為研究標的，期能提供國內企業在面對重大危機事件時，制定形象修護策略時的參考。本研究針對華航三次空難事件（名古屋空難、大園空難、澎湖五二五空難）所使用的形象修護策略做分析。採用媒體評價、聽眾評價（一般大眾與家屬）、指控者的沉默三項評價指標，輔以語藝批評的思考觀點加以衡量，以判斷華航對三次重大危機事件採用的策略是否成功，及導致成功與失敗的原因為何。研究結果發現，中華航空於三次空難事件中，皆未能成功達成形象修護的目的。更進一步分析則可發現，中華航空形象修護策略失敗的原因，不在策略的選擇，而是策略的執行過程。三次空難的善後處理過程中，華航不斷重複前次空難的錯誤，加深了社會大眾的不諒解。態度上，缺乏同理心，甚至部份主管的道歉缺乏誠意，讓罹難者家屬感到不被尊重。最重要的一點是，中華航空所採用的策略，缺乏一貫的立場與態度，犯下了Benoit所說：「運用多項策略，忽略策略彼此衝突」的錯誤，造成大眾心中對華航立場的混淆，以及「說謊」的觀感，進而對華航產生不信任感，使得形象修護策略的無法收到成效。另外，研究中也發現，中華航空的策略也受到外在環境的影響。事發當時的外在條件造成選擇策略時的限制。而一再發生的空難事件，也成為策略執行時的阻礙。內部人員因企業的忽略而出面批評組織，加深了中華航空的負面形象。總括來說，不斷發生重大空難事件，是中華航空面臨的最大危機，也是一般大眾無法諒解的主因。因此中華航空若希望形象修護策略收到成效，首先就必須建立新的形象，或提供一套論述來改變「不安全」的形象。其次就是在策略執行過程中，避免前述的疏失發生。在大園空難裡，雖然就結論而言依然無法歸類為成功的案例。但就針對機上乘客所執行的策略而言，卻獲得了正面的評價。觀察其策略，可發現同理心、策略的一貫性，是成功的主因。由此更可以證明，同理心與策略的一貫性在形象修護中極為重要。本研究期望能藉此論文，幫助華航或是其他企業體，在往後遭遇重大危機時，能有相關案例可供參考。除此之外，也以本研究的研究過程，建立一套形象修護策略研究上，從策略到效果的完整流程，提供相關研究一份完整的分析結果。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】世新大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】温伟群

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