基于消费者权力视角的渠道管理：以我国航空公司为例

【类型】学位论文

【作者】田佳 

【关键词】 消费者权力 渠道管理 航空公司

【摘要】随着互联网的发展，电子商务和网络搜索日益越来越被消费者接受和使用，消费者不再只是被动的接受大众媒体传达的信息，利用网络，它们可以主动搜集自己关心的信息，同时网络也让分散各地的消费者凝聚在一起，变为主动的消费者形成了一股新兴的力量。这种力量提高实际上是渠道权力向消费者转移的一种表现。根据对角线转移理论，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期消费者拥有，整个演变过程呈对角线状。 近年来由于家电等行业内渠道冲突变的明显，以往的渠道研究，往往从生产者和中间商的角度出发分析，研究渠道冲突和渠道控制，对消费者的渠道权力的研究很少，虽然消费者目前在渠道中仍处于弱势地位，只能被动的接收产品信息，但随着消费者种权力的不断增大，渠道中各方的依赖结构将会发生改变，同时对未来企业的竞争战略、渠道管理产生重大的影响。 本文选择了航空公司的渠道管理作为研究对象，研究基于消费者权力视角下的渠道管理。在研究中，本文应用了多种研究方法，比如案例研究法、文献研究法等等。同时本文的研究采取层层推进的方式，从背景概述、文献综述、深入研究，到国内外对比分析，行业研究，提出问题和解决办法形成了本文的大体架构。 在本文的前面两个章节，介绍了本文的基本情况，包括研究的背景、目的、思路和创新点，又对渠道权力和消费者权力进行了文献综述，了解了该领域的研究进展，并概述了与本文相关的一些理论。在第三章，本文从专家权、约束权和法定权三个权力来源角度出发，对比分析了网络时代前后的消费者权力。在网络时代之前，渠道中的权力一直由生产者和中间商掌握，随着网络技术和应用的推广，消费者权力有了明显的提高，主要表现在信息不对称的劣势在减弱，消费者退出壁垒降低，消费者对产品和价格的影响更大，消费者的福利有了明显的提高。在该章的后面，进一步对这种权力向消费者转移的趋势对渠道中其他成员产生的影响进行了分析。 在发达国家，消费者权力的提高已经对新车销售、航空旅游业、医疗卫生等行业产生了一定影响。在第四章中，本文以航空旅游业内的消费者和厂商——航空公司为研究对象，分析消费者权力转移给企业带来的渠道管理上的启示。首先，本文认为在国外航空旅游业内，渠道权力已经发生了变化，消费者信息更多，选择更多，交易更为便捷，在这种新条件下，国外航空公司纷纷加大直销力度，建立自己的网站，在向消费者传递信息的同时，也加强了对渠道控制的力度，增加了收益。相较国外航空公司成熟的分销渠道，我国航空公司客运分销渠道存在过分依赖经销代理商、渠道混乱、效率低下等问题。在第五章，经过分析，本文认为缺乏有效的信息沟通渠道是我国航空公司分销渠道低效的根本原因，针对这一问题，本文提出了包括强化直销渠道的管理，完善信息沟通渠道，加强对经销代理的管理，根据不同的消费群体重点发展不同的销售渠道等建议。尤其是针对目前我国航空公司的渠道信息链存在的问题，给出了完善的渠道信息链模式，航空公司销售渠道信息链的革命性的变革，将会把终端的消费者从被动的市场地位中解脱出来。本文的结论认为，虽然从我国航空旅游业的现状来看，渠道权力还掌握在经销代理手中，但从长期来看，权力向消费者转移是一种未来趋势，航空公司应抓住这一机会，利用网络直销手段加大对渠道的控制。 本文的创新之处是在对消费者的权力深入研究的过程中，对消费者权力的相关理论、国外的实证研究及最新发展状况进行归纳和整理，在文献综述上有一定贡献，同时就航空公司渠道管理中存在的问题从消费者权力的角度提出建议，希望能对我国航空公司渠道问题的解决提供一定的参考价值。但是由于本人的水平有限，研究的深度和广度不够，相关问题仍然有待进一步的探讨。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】尹蔚燕

【读秀链接】读秀链接