品牌战略在航空业服务营销中的应用研究

【类型】学位论文

【作者】栾威 

【关键词】 品牌战略 服务营销 航空公司 市场经济

【摘要】品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 项目是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。项目管理是基于被接受的管理原则的一套技术方法，这些技术或方法用于计划、评估、控制工作活动，以按时、按预算、依据规范达到理想的最终效果。 改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25％-85％的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想，经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面：商人优秀的品德，良好的服务，货真价实的商品，买卖双方融洽的人际关系。但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”，“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上短斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示：有78.4％的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，不但体现了商业道德的内在要求，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强社会主义商业道德的建设。 同时，服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售，服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能，市场型的接待方式，情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。 当今航空服务业竞争也日益加剧，各家公司都希望自己能够树立独特的品牌，做市场的佼佼者。故品牌战略这一对航空服务业未来发展起着重要作用的管理理论，迅速得到业内人士的关注。针对目前航空服务营销的现状与存在的问题，从理论与实际相结合的角度出发，对国内航空服务营销管理进行分析和研究，梳理航空服务营销管理的发展脉络，提出品牌战略与服务营销相结合的创新思路。本文从项目管理角度入手，以中国改革开放后，航空市场逐步放开这一大背景下，以像深圳航空这样极具代表性的个例浅析以上理论对中国航空服务业的巨大作用。 本文试图阐述品牌战略理论在航空中的重要性及必要性探讨如何提升其在航空服务营销管理中的地位。希望使其相关理论得到进一步充实。通过对航空业服务营销管理命题依据的研究，探讨品牌战略理论在航空服务业中的重要作用。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国地质大学(武汉)

【学位授予年度】2016

【导师姓名】刁凤琴，李滨

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