分析型CRM在提高上海航空旅客满意度中的实证研究

【类型】学位论文

【作者】石文伟 

【摘要】改革开放以来,我国民航运输业迅速发展。市场规模不断扩大,旅客构成发生了深刻的变化,民航国内航空运价的管理经历了从政府严格管制到逐渐放松管制的反复探索过程。2005年,随着投资准入制度进一步放宽,民营资本进入民航业。投资准入的放宽使我国航空运输市场增加了公司,增加了飞机,也增加了航班,这使得运能的增速大大超过了旅客数量的增速,这也使得航空运输市场竞争变得空前的激烈。br 面对目前整个民航业激烈的市场竞争形势,民航企业之间的竞争由最初的宣传战、价格战过渡到服务战,创建和完善具有特色的服务品牌和形象成为增强企业核心竞争力的最重要因素。围绕这个目标,民航企业越来越重视对旅客需求的研究,先后建立了顾客服务中心,开通电话订票业务,大力推广电子商务,通过各种服务平台来获取和收集旅客服务信息,并加以整理、分析,找出企业需要的各类信息,从而改进和再造服务流程,创新服务产品、既避免了盲目开发新服务产品所带来的财务成本增加,又能准确、及时地让旅客享受到所想要的服务,从而提高了旅客的满意度和忠诚度,最终使企业实现利润增加,一种分析型的客户关系管理模式正在民航企业中形成。br 客户关系管理(Customer Relationship Management)是一种“以客户为中心”为核心思想的企业经营管理模式,它首先是一种营销理念,同时也是一种先进技术的集成系统。CRM系统结构类型可以分为运营型CRM、协作型CRM和分析型CRM。分析型CRM通过对面向客户的各个领域业务的工作流程的自动化,采用数据库、数据仓库、数据挖掘等技术手段,将材以客户为中心”的营销理念实践到企业的日常运作中,并且将这种结果转化为对企业的决策支持作用。数据挖掘是一个萃取和展现以往无法探知的新知识的过程,这些新知识选自数据库并为可付诸行动的决策提供服务。它能够有效的将以前隐藏在数据中的信息展示在客户的面前。基于数据挖掘的分析型CRM可以有效的从与客户有关的大量数据中“挖掘”出对企业经营决策有价值的知识和规则。当今主流的大中型商业组织、制造业和公共机构已经把数据挖掘作为一种重要的途径来寻找出“隐藏”在交易数据里面的规律。br 本文探究了上海航空公司如何利用航空企业长期积累的大量客户数据,来找出蕴含其中的信息,并据此来改善内部业务流程、找出顾客需求,通过创新服务产品、改进服务来提高顾客满意度、提高顾客忠诚度、最终实现公司效益增长。本文用了三个实例来阐述:br 基于数据分析的业务流程改造br 上航的呼叫中心出现电话接通率低、旅客等待时间长的问题,在改善硬件环境不能马上得到落实的情况下,如何才能缓解矛盾?为此,我们通过对接听数据的整理,发现上航呼叫中心接听电话的平均接听时间为176秒,其中电话接听时间超过360秒(6分钟)的电话占了12.9％,过长的通话时间占用了有限的资源,降低了电话的接通率。br 为此,我们运用6sigma的分析工具,对可能影响通话时间的因素进行了分析,最终影响通话时间的关键因素:国际变更业务。找出了关键因素后,我们对国际变更业务进行了流程梳理,发现其中不合理的环节,通过流程的改造,提高了电话订票系统的效率,缓解了硬件环境与业务量之间的矛盾,并产生了.一定的经济效益。br 基于顾客价值取向分析的产品设计br 目前国内大小航空公司林立,旅客为什么会选乘我们的航班呢,这是一个我们必须要搞清楚的问题。为此我们在旅客满意度调查表中设置了此栏目,栏目分成五项内容安全可靠、便捷准点、环境舒适、服务周到、价格适宜,让旅客对上述五栏进行打分。此后,我们运用了数据挖掘层次聚类的Q型聚类方法对在旅客满意度调查中取得大量旅客数据进行分析,数据分析客观地反映出了绝大多数的旅客因为上航优质的旅客服务选择上航航班,但是对上航的航班准点率还是存在不满的。br 虽然旅客服务是上航一直推崇和强调的竞争优势,但这种优势随着同行不断增强的旅客服务意识正逐步被弱化,我们需要用服务产品的不断创新来确保自己的竞争优势,最具有代表意义的服务产品创新就是我们在民航业中率先推出网上值机的增值业务,大大方便了旅客。br 另外针对旅客关注的航班准点率问题,我们通过在内部后勤保障各个环节的梳理,减少因公司维修或者运营造成的航班延误。另外针对客户在航班延误的时候最需要提前或者及时了解航班动态,公司据此设计了网上航班动态查询这个服务产品。br 通过对旅客价值取向的研究和分析,客观地了解旅客对于公司服务的评价有助于我们完善自己的服务产品体系,提高我们的服务质量。br 基于满意度分析的服务改进br 针对旅客意见比较集中的客舱服务和硬件设施,导致旅客对于航班整体服务满意度下降的情况,为此我们运用数据挖掘中的因子分析法截取旅客满意度调查中关于机上服务的数据加以分析,通过对11个影响机上服务质量主要因素建立模型,找出其中权重较大的因素(对机上服务质量影响最大)。br 根据模型我们知道旅客对空中服务的认可的因素可以用客舱硬件设备和客舱服务概括,其中客舱硬件设备与书报杂志、餐饮质量、客舱环境、客舱设备关系更密切,而客舱服务与仪表仪容、客舱服务态度、安全演示关系更密切。我们根据企业实际情况,通过加强培训、机构调整、服务改善等改进措施,最终使得旅客对于机上服务的投诉率下降。br 这三个实例的分析充分展示了分析型CRM在提高旅客满意度上的作用,分析型CRM不仅使旅客能够享受到期望得到的服务,对可能流失的顾客及时发出挽留措施;同时也帮助企业能根据数据分析的结果来做出决策,为企业节约营运成本,拓展利润空间。br 分析型CRM是企业CRM发挥功效的基础,企业只有通过分析型CRM所实现的功能,才能分析出重要的客户信息,才能够将其运用企业管理的实践中去,才能提供顾客真正需要的服务。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】成栋

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