ZH航空公司国内航线竞争策略研究

【类型】学位论文

【作者】单晶 

【摘要】在全球化的趋势下，民航业作为一个特殊的行业，它经历了计划经济、政府兼管、民航重组和市场化初期等阶段，已越来越走向成熟。但中国加入WTO，以及现代信息技术和网络技术的发展，即为中国民航提供了新的机遇，同时也带来了更大的挑战，中国民航面临着越来越激烈的技术竞争，市场竞争，航线竞争，品牌竞争，客户成为中国民航的重要资源。因此，我国将进一步扩大外国航空公司在华的客运直销权，外国航空公司实力强，经营历史和管理经验丰富，国外的航空公司按照国际惯例把自己民族产品打入我的民航服务市场，对我们民航企业而言，将面临全球化的挑战。各大航空公司必须比寻根据自己的特点制定服务营销的基本战略，才能在国际化竞争中不断的发展。而我国航空公司由于航班准点率不高，机上服务还没有完全与国际水平接轨，航班做客率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。此外，在国内运输市场上，国内铁路的大面积提速及高速公路的快速发展，以及现代技术信息技术和网络技术的发展，即为中国民航提供了新的机遇，同时带来的巨大的挑战，中国民航面临着越来越大的市场竞争。近年来，中国的国有航空公司正面临着地方航空公司、民营航空公司等竞争者的挑战，以及航权全面开放和行业运力过剩等情况带来的竞争压力。旅客和作为潜在顾客的普通大众也比以往要更加关注航空市场，更加平等地与航空公司对话。为此各个航空公司从企业的发展战略入手严格成本控制减少财务风险，降低财务风险。建立严格的责任制度，确保成本控制。本论文其原因主要有三点，一方面是随着人们生活水平的提高，人们对航空旅游、探亲与商务外出的需求增加；另一方面是由于航空市场的价格战、价格联盟在改变了机票价格的同时也影响了旅客的选择，使得参与航空市场的人数大幅增加；第三个原因就是由于国内航空业的快速发展、处在转型时期和市场的不规范等现象引起的旅客投诉日益增多。这些都是航空业目前的普遍现象。当前航空公司存在的竞争方式主要有价格战、价格同盟和价格同盟的瓦解等形式。本文通过ZH航空公司的案例把经济学中的博弈论、顾客价值最大化理论以及服务营销中的系统论结合在一起研究目前这些航空市场现象，分析这些竞争现象的利弊，指出航空公司的竞争策略走向。我认为价格竞争或者价格同盟都不是航空公司市场竞争的最优决策。虽然，率先降价的航空公司能在开始时获得一定的市场份额。但是，等到其他公司采取同样措施，都陷入价格打折的混战中，“始作俑者”获得的市场份额就会丧失，最终也必然伤害了整个中国民航业。同样，价格同盟也不符合市场经济的规律，它的产生会使社会的整体福利降低，最后影响了整个行业的发展。通过影响旅客选择因素的分析并结合ZH航空公司的实际情况，在本文中提出：优化内部支持流程系统、提高特殊情况如延误航班等的处理能力、细分旅客市场进行明确的公司定位和进行多样化的价格竞争等方式才是航空公司的优化决策。低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，发挥规模经济效应，提高日利用率，在部分航线上可考虑只安排一种舱位，以改善资源利用率，同时提高舱位的服务水准。此论文的作用是希望能对航空公司在国内航线竞争策略的选择上有所借鉴，对于顾客而言，选择那家航空公司往往取决于该公司提供的服务。只有优质的“服务”才能使航空公司获得更过的利润，航空运输提供的是服务产品，品牌是个无形资产，如果航空公司没有品牌，其所提供的服务不能创立品牌效应，就难以体现出服务品牌的差异，只能停留在提供无差异服务的阶段。随着市场市场竞争的加剧，生产力过剩，残酷的价值竞争和激增的同质性产品使企业逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性是竞争中不可缺少的利器。品牌战略是各大跨国企业的成功秘诀，品牌意识的崛起已经十几年了，但中国国内航空公司的品牌意识却明显滞后。当铁路、公路的竞争不不紧逼，入世后机遇和挑战迫在眉睫的时候，航空公司如果没有知名品牌，就会影响其在市场中竞争的地位，甚至处处被动。由于长期垄断的影响，民航运输品牌的品牌性并不突出，而真正的空运优点和特征却未能完全为消费者所熟知。目前，民航已打破完全垄断，正逐渐形成寡头垄断态势。在此情况下，品牌战略就将成为企业战略的的主要组成部分。不但对于民航企业之间的竞争有重要作用，而且对于运输的其他方式的竞争也有积极意义。因此对于航空公司在想在这一环境中求生存、谋发展、并最终利于不败之地，采用行之有效的的品牌战略，拥有属于自己公司，属于顾客的享誉全球的品牌不失为一个好的办法。在能够帮助航空公司的管理者建立一些理念，使国内民航业的竞争从价格的竞争这一单一竞争变成品质、特色和价格三位一体的整体竞争，让有不同需求的旅客能够根据自己的消费偏好选择钟爱的航空公司。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国地质大学(武汉)

【学位授予年度】2016

【导师姓名】曾伟，盛立峰

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