C航空公司国内市场网络直销策略研究

【类型】学位论文

【作者】于畅 

【关键词】 C航空公司 网络直销 SWOT分析

【摘要】根据中国互联网络信息中心的报告，截至2010年6月中国网民规模已经突破四亿，其中网络购物用户规模超过一亿。快速壮大并且潜力无穷的群众基础使企业认识到互联网这一平台的重要性。越来越多的企业把网络直销列为战略重点。对于民航业而言，对网络直销的需求就更为迫切。民航业是高风险、高成本同时竞争激烈的行业。世界各地的政治、经济、气候的变化都可能影响到航空公司的正常运营，节节攀升的航油价格、飞机采购价格使航空公司的利润率低的可怜。面对艰难的运营环境，削减运营成本已成为各航空公司的当务之急。从航空公司的成本构成来看，提高直销比例降低销售成本成为开展自救的关键手段。航空公司的直销包括网络直销和办事处、呼叫中心直销两种类型，分析场地人员等方面成本我们不难看出网络直销是航空公司最佳的直销渠道。同时，电子客票的普遍应用省去了配送这一环节，这也使民航业被认为是最适合使用网络营销的行业之一。 C航空公司成立于1946年，是一家在香港注册并以香港为基地的国际航公司，同时也是亚洲最大的航空公司，在中国内地C航空公司共有14个航点提供往返香港的定期航班服务。在2007，C航空公司国内市场开始试水机票的网络直销，经过近四年的发展取得了一定的成绩，但是同时也存在着一些阻碍网络直销进一步发展的制约因素。 下面我们通过SWOT分析对C公司的网络直销有一个更加深入的了解。 优势：庞大的航线网络是一家航空公司最重要的资源同时也是竞争力的集中体现。C公司在中国内地的飞行网络优势突出，航班覆盖14个主要城市。C公司的服务品质在业界有良好的口碑，多次被权威机构SKYTRAX评为“世界最佳航空公司”，是世界上仅有的六家五星级航空公司之。在网站的建设上，2009年下半年C公司中国区开始推行IBE V3.0 升级版本简化了客人的购票流程，为客人提供更多选择，也吸引他们继续留在C公司网页上完成购票过程。从销售额上看，2007年网络直销起步阶段，网络直销的销售额仅为六百五十万万人民币，占国内市场总销售额的0.3%，发展到2010年，已经达到一亿一千五百万，占国内市场总销售额的3.1%。以发展趋势看我们有理由相信在未来C公司中国地区网络直销的比例将会快速提升。 机会：在最新的中国居民互联网应用的调查中，旅行预订的应用名列前茅，C公司如果能抓住网络旅行预订快速发展的契机在公司直销策略上做好充足的准备，必定会迎来网络直销的快速增长。2010年底，C公司成功地把中国银联旗下的第三方支付平台ChinaPay引入到C公司的中国官网。现在，原有的付款平台ON-CARD和新引入内地居民熟悉的的ChinaPay将同时服务于C公司的网络直销。客人在付款时可以选择熟悉的付款平台进行支付这也打开了C公司国内市场网络直销快速发展的瓶颈，让我们可以预期网络直销上更好的表现。 劣势： C公司在海外市场具有很高的知名度，但是在中国内地的认知度还是较低的，特别是对于休闲顾客群体，与新加坡航空公司、大韩航空公司、阿联酋航空公司等外航相比C公司在品牌宣传上的预算明显不足；与国航、东航等中国内地航空公司相比，又缺少日积月累带来的顾客基础。目前，C公司在网站上的销售的绝大部分产品都和代理人渠道一致，无法突出网络直销的优势。在销售手法上，由于国内市场只是C公司多个销售区域之一，总公司的资源需要在多个市场上平衡分配，这就使得无法在第一时间和没有足够的资源把中国内地市场互联网应用的新动向和新思路应用在自己的网站上，在网络直销上的手法过于单一和保守。 威胁：不仅C公司把网络直销列为公司的战略重点，整个航空业的直销业务正在有条不紊地进行中，这其中当然也包括C公司在中国内地市场的主要竞争者。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。与此同时，替代者的快速发最近几年，在一些短途路线上，邮轮旅行逐渐成为一种可以替代飞机的更加时尚的出行方式。高铁也成为民航业有力的竞争者。这些替代者得快速发展，从源头上分流了乘客，自然也会影响到C公司网络直销的成绩。 C公司应该利用中国内地市场旅行网络应用快速发展的机会，充分发挥在航线网络、基地和预定系统更新的优势，通过发开新的网络直销产品和应用灵活多样的促销方式来减少弱势，回避来自竞争对手的威胁，逐步增加网络直销的比例，减少公司的销售成本。为了达到这一直销目标，可以进行以下优化措施： 在产品上根据顾客购买习惯开发出更加适合于网络直销的产品，把公司在学生细分市场的成功经验延伸到女性白领、三口之家等更多的细分群体。同时把所有的预售机票从代理人渠道收回，全部投放到网站上。这种机票的特点是越早购买价格越优惠，这样既能提前锁定一部分顾客，又刺激市场更多潜在需求，同时把更多的个人游客吸引到网站上。从代理人的角度来看，这种预售票吸引的也只是不到四分之一的提早计划好出行日期的休闲乘客，从短期来看不会引起代理人的抵触。 在价格上，逐渐摒弃网络直销票价与代理人渠道票价挂钩的定价机制，根据不同的机票产品采用灵活的定价政策。在新的网络直销分析工具的帮助下实时监控竞争对手的网络直销票价，保证C公司网站上票价的竞争力。 在渠道上重视开发B2B直销渠道。虽然暂时来看休闲旅客还是网络直销的主要客户群体，但是从公司利润的贡献来讲，大客户所带来的商务旅客是任何渠道都不能忽视的。C公司可以借鉴国外航空公司的经验，与成熟的第三方支付公司合作推出针对大客户的月结款功能，打通这一B2B网络直销的瓶颈。凭借自己国际大型航空公司的优势，尽早涉足这一航空业网络直销的蓝海。 在促销上，应该时刻观察竞争对手与淘宝平台的应用，重视淘宝这一中国内地独有的互联网平台。考虑应用团购、秒杀等新兴的直销手法。监测网络口碑，树立危机公关意识。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】中国人民大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】陈冠

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