东航基于双品牌运营的低成本航空营销战略研究

【类型】学位论文

【作者】张延海 

【关键词】 双品牌 低成本航空 营销战略

【摘要】纵观世界航空业的发展,低成本航空已经成为发展趋势之一。近年来,亚洲低成本航空发展迅速,国外低成本航空公司纷纷进入中国,对中国传统航空公司造成了极大的冲击。为应对冲击,东航必须发展低成本航空业务。由于东航是传统航空公司,发展低成本航空必须采用双品牌战略来发展。东航与澳航在香港合资成立捷星香港航空有限公司,是国内第一家发展低成本航空的国有骨干航空公司。如何在传统航空公司与低成本航空公司之间取得平衡,各自占据细分市场独立发展而又取得协同效应呢?本文以营销管理的理论研究框架为基础,以东航和捷星香港航空有限公司为研究对象,对东航的双品牌战略和捷星香港的营销战略展开研究。文章前半部分概述世界航空业、低成本航空的发展状况,探讨了东航的双品牌战略。后半部分重点对东航基于双品牌运营的低成本航空——捷星香港的营销战略进行研究。第一步分析了捷星香港的营销环境,分析了宏观环境、产业竞争环境、消费者需求和竞争对手策略,通过五力模型揭示低成本航空产业竞争激烈。第二步是探索捷星香港的内部资源,分析其竞争优势和劣势,面临的外部机遇和威胁,研究成果是识别出了捷星香港的核心竞争力：刺激市场、成本控制和规划航班的能力等。第三步通过SWOT分析推出新的见解：东航基于双品牌运营模式下,捷星香港的营销战略是利用捷星集团的优势,结合东航、澳航的航线网络,构建发达的亚洲航线网络。第四步探讨了捷星香港的营销战略,分别是市场细分、目标市场选择和市场定位。第五步拟定了捷星香港的营销组合,即产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。其中的研究成果是对捷星香港的航线网络规划进行了优化,使其成为构建核心竞争力的重要手段之一。最后总结了东航的双品牌运营战略和捷星香港的营销战略,分析了低成本航空在中国的发展之路,针对低成本航空公司以及产业提出了可参考和借鉴的结论。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】复旦大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】骆品亮

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