旅游博览会赞助营销对参会者感知价值的影响研究：以中国东方航空公司赞助上海世博会为例

【类型】学位论文

【作者】孙兴美 

【关键词】 旅游博览会 赞助营销 感知价值

【摘要】旅游博览会作为旅游业各界信息互动和贸易交易的平台,集商品展示、新科技展示、政府展示、企业展示等于一体,在区域社会经济和城市的发展中起着至关重要的作用。而随着旅游博览会种类的不断增加,政府财政支撑的发展模式已不能满足我国旅游博览会的大力发展,资源匮乏、经费短缺等的现实状况使得旅游博览会的主办方逐渐将视野转向市场,通过赞助找寻新的经营模式。由此引发的企业赞助旅游博览会亦成为企业自我营销中一种新的营销方式,在旅游博览会这一特殊情境下的赞助对于企业的营销更是一种新的领域实践和挑战,而参会者对旅游博览会赞助营销的感知是赞助营销的成功与否的关键亦是最根本的检验。本研究以旅游博览会赞助营销对参会者感知价值的影响为切入点,在已有的研究基础上,从参会者的感知价值的角度进行问卷调查,研究企业进行旅游博览会的赞助营销后,赞助营销是否对参会者对企业的感知价值有影响,有何影响。本研究选取中国东方航空公司赞助上海世博会为研究对象,基于参会者的视角探讨企业进行旅游博览会赞助营销对参会者感知价值的相关影响。通过SPSS19.0以及结构方程分析,得出以下主要结论：(1)影响参会者感知价值的旅游博览会赞助营销有六大因子,分别是：“赞助企业的可信度”、“参会者对赞助企业赞助营销的动机感知”、“参会者对赞助企业的介入度”、“参会者对旅游博览会的态度”、“赞助企业与旅游博览会的匹配度”、“赞助企业赞助营销的形式及宣传”。(2)在赞助营销的情境下,参会者的感知价值有“功能性价值”、“情感性价值”、“社会性价值”三大因子。(3)在旅游博览会赞助营销的六大因子中,“赞助企业与旅游博览会的匹配度”、“赞助企业的可信度”、“参会者对旅游博览会的态度”、“参会者对赞助企业的介入度”对参会者感知价值的三个维度都有显著影响。“赞助企业赞助营销的形式及宣传”对情感性价值和社会性价值有影响,对功能性价值影响不显著。“参会者对赞助企业赞助营销的动机感知”仅对社会性价值有微弱影响,对功能性价值和情感性价值的影响不显著。最后,本研究根据实证研究结果,针对旅游博览会和赞助企业分别提出了建议。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】湖北大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】马勇

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