品牌内部营销对品牌心理所有权、品牌公民行为的影响：以航空公司为例

【类型】学位论文

【作者】缪锋 

【关键词】 品牌内部营销 品牌心理所有权 品牌公民行为 航空公司

【摘要】随着中国经济的蓬勃发展以及人们生活水平的显著提高,国内民航业正迎来新一轮的蓬勃发展期。而作为提供空间位移服务的高接触行业——航空公司为了在激烈的市场竞争中赢得客户,则不断丰富服务内容,提高服务质量。然而由于服务本身存在无形性、差异性以及不可储存性等特征,航空公司要想长期保持竞争优势,便需要通过在服务过程中强化服务品牌建设。其中,一线员工是服务品牌建设的核心和关键。员工的行为不仅影响服务质量,同时员工的态度和行为对服务品牌的形象也起到至关重要的作用。基于以上考虑,本研究着眼于服务品牌的管理研究,并且结合前人的理论依据,对于品牌内部营销、品牌心理所有权以及品牌公民行为等领域的研究成果进行系统而深入的阐述和梳理,为相关变量维度的提出以及变量的测量奠定坚实的理论基础。在回顾了相关文献之后,本研究提出了综合概念模型,充分说明了品牌内部营销、品牌心理所有权以及品牌公民行为的变量的逻辑关系,并以该模型为基础提出相关研究假设。在文中,笔者国内六家知名的航空公司的一线服务部门员工作为实证研究对象,通过问卷调查的方法收集数据,采用描述性统计分析、探索因子分析、数据可靠性分析、验证性因子分析、二阶因子分析和结构方程模型分析等实证研究方式,进一步分析品牌内部营销、品牌心理所有权以及品牌公民行为的影响关系。本研究的主要研究结论有以下几个方面：1、品牌内部营销、品牌心理所有权和品牌公民行为三者显著正相关关系,三个变量的各维度之间也呈现正相关关系；2、品牌心理所有权在品牌内部营销与品牌公民行为关系及其个维度的影响中起部分中介作用。3、部分人口统计学变量能对品牌内部营销、品牌心理所有权和品牌公民行为及其各维度造成一定影响。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】华东理工大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】李玉刚

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