电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化研究

【类型】学位论文

【作者】李生璋 

【关键词】 电子商务 营销渠道 网络直销 渠道整合

【摘要】目前,国内航空公司每年运力增长幅度远远大于市场需求增长幅度,航空公司之间的竞争愈来愈激烈。因此,如何建设市场营销渠道、优化渠道策略,成为提升利润水平的关键环节。航空公司在过去长期渠道运营过程中,主要目标集中在线下渠道发展,分销体系成为传统营销渠道的主要模式。21世纪的今天,随着互联网技术、电子商务技术的迅猛发展,航空公司传统营销渠道面临着机遇与挑战。现阶段,航空公司需要借助电子商务技术打造市场营销渠道的差异性、价值性,优化渠道策略,提升公司竞争力。山东航空公司作为本文的研究对象,重点探讨电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化。在研究内容方面,结合山东航空公司自身特点,运用文献研究法、价值链分析法、五力模型分析法等研究方法与研究工具,以战略管理理论、营销渠道管理理论为基础,分析了山东航空的内外部环境,以及传统营销渠道的优势、劣势、机遇及不足。在此基础之上,对现行市场中存在的主流电子商务营销模式一一进行介绍,并根据现行模式的特点,对山东航空电子商务营销模式进行梳理及选择。重点指出山东航空应打造以B2C官网营销渠道模式、基于手机客户端的无线订票系统渠道模式、OTA平台合作模式为核心的电子商务营销渠道模式,并要实现不断进行升级改造。最后,分别对线上营销渠道策略优化、线下营销渠道策略优化、以及线上线下营销渠道整合给予针对性对策建议,指出进行线上与线下营销渠道整合是实现电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化的必要路径。以山东航空公司作为研究对象,研究营销渠道策略优化,一方面为深化航空公司营销渠道研究提供理论支撑,为航空公司未来营销渠道的全面发展提供理论依据；另一方面,为山东航空营销渠道发展理清思路,借助线下线上营销渠道一体化整合,提升公司竞争力。创新点在于一方面完善了目前国内关于电子商务背景下航空公司营销渠道策略的理论研究；另一方面针对电子商务对航空公司的影响,从线上营销渠道、线下营销渠道以及线上与线下渠道整合三大方面,分别给出了推动营销渠道发展的新策略,提出了新的建设性意见。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】山东大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】钟耕深

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