平价商品的顾客感知初探——以廉价航空的顾客满意度为例

【类型】学位论文

【作者】陈品豪 

【关键词】 顾客感知 平价商品 知觉价值 顾客满意度 低成本航空 廉价航空

【摘要】近年來，M型化的消費型態，已成為大眾消費市場的基本樣貌，除了在高階市場充斥著頂級、講求奢華的產品外，呼應低階市場的平商品也正在全球化的波滔駭浪中引領風潮，舉反是時尚產業中，強調快速、平價的 ZARA、H&M、Uniqlo，或是在平價家居市場耕耘已久的IKEA，表現的都是一股平民消費勢力的崛起。而在航空產業，也有類似的狀況，廉價航空(低成本航空)的大舉出現，讓本來可能專屬於白領階級的出國旅行，變成觸手可及的休閒活動，價格實惠、但品質優良的商品，對於今日的消費者而言，不再是稀有難尋的選擇了。本研究嘗試以平價商品的概念為基礎，並以質化研究之深度訪談法，輔以便利性抽樣，對8位年齡在25-35歲之受訪者進行訪談，探究廉價航空使用者之心理狀態。在訪談的過程中，本研究主要以知覺價值之五個構面，包含屬於知覺品質的情感反應、服務品質、企業聲譽，屬於知覺犧牲的貨幣價格、行為價格，以及顧客滿意度的有形性、可靠性、反應性、正確性、關懷性為變項，探索消費者對廉價航空可能產生的感知。本研究發現，消費者選擇平價商品，通常以知覺犧牲作為主要考量，其中尤其注意貨幣價格，且在購買決策作成前，消費者亦常出現策略性的觀望，如能同時降低消費者之行為價格等知覺成本，將有助於誘發消費者的購買，而抵銷原本可能的策略性購買行為。而在消費者的認知中，由於消費者大多聚焦於產品低廉的定價策略，對產品本身不存在有太多期待，使得消費者在顧客滿意度的有形性、可靠性、與反應性大多抱著消極的態度；本研究發現，在正確性構面，平價商品的消費者常提及評比、口碑等比較性之概念，而在關懷性構面，藉由服務環境中氣氛的營造，或多管道的資訊露出，平價品牌將能有效提升產品在關懷性構面的表現。

【学位名称】硕士

【学位授予单位】世新大学

【学位授予年度】2016

【导师姓名】赖正能

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